Msc Management of Information Systems Manchester University
Head of NewBusiness and Growth at Viscaweb, Spain.
Entre datos, métricas y KPIs de negocios, es fácil perderse en un laberinto. Cuando nos enfrentamos a la elección entre marketing metrics o marketing analytics, la respuesta es que debemos emplear una combinación de ambos; uno no puede existir sin el otro.
En cuanto a marketing metrics, quiero enfatizar la importancia del enfoque. Uno o dos KPIs principales serán los indicadores clave para tu negocio, independientemente de si te encuentras en marketing, producto, operaciones u otra área. En mi experiencia, rara vez habrá más de dos (máximo tres) números que te dirán si las cosas van bien o mal en tu empresa.
En uno de mis trabajos, una de las “golden metrics” era los Daily Active Users (usuarios activos diarios). Este número lo actualizábamos diariamente en una pizarra para que toda la empresa pudiera verlo y seguirlo. Junto con un colega (el COO), hacíamos una apuesta al inicio de cada mes, y el que se acercara más a la métrica al final del mes ganaba un almuerzo (obviamente auspiciado por el otro). Este toque lúdico ayudaba a mantener a todos enfocados en esa métrica, lo cual es esencial para cualquier negocio.
Ahora, profundizando en los marketing metrics, es crucial tener métricas y KPIs sólidos. Si la base de tu casa está mal construida, todo lo que se haga sobre ella será endeble. Para lograr un análisis sólido, es imprescindible seguir los principios FAIR: Findable (los datos deben ser fácilmente localizables), Accessible (deben ser accesibles para el análisis), Interoperable (deben ser compatibles con otras bases de datos) y Reusable (deben ser aptos para ser utilizados en futuras investigaciones). Estos principios no solo garantizan una robusta recopilación de datos, sino que también forman la base para manejar eficazmente los datos recolectados.
Más abajo de tus dos o tres kpi´s principales, nos topamos con una maraña de métricas y KPIs adicionales ligados al departamento de marketing. Y aquí es donde la interpretación y la narrativa se vuelven cruciales. El Marketing Analytics, aporta el contexto y la historia que dan vida a los datos. Te permite interelacionarlos y explicarlos de una manera digerible para cualquier observador. Si uno no es capaz de tener una historia entendible para cualquiera que te escuche, estarás llenandote de numeros independientes, no relacionados y que finalmente solo servirán para ser analizados por ti en tu cabeza, si es que tienes suerte.
En el mundo de los Insights y el Análisis de datos, hay un flujo llamado Dato-Información-Conocimiento: comienza con el Dato, un mero número solitario, que luego se transforma en Información al enriquecerse con contexto y significado, y culmina en Conocimiento, la joya que todos buscamos. Esta es la esencia del Marketing Metrics, dar vida, carácter, contexto y dirección al simple KPI, que de lo contrario sería un mero numero aislado.
Me viene a la mente un episodio donde, después de celebrar la reducción del coste por clic (CPC) en una campaña de adquisicón, descubrimos que, en realidad, estábamos canibalizando nuestro tráfico orgánico. La métrica por si sola decía que estabamos haciendo un gran trabajo. Pero, al mirar la imagen más grande con el lente del marketing analytics, salió que esta “eficiente” campaña estaba devorando nuestro tráfico orgánico, no aumentándolo.Si bien la métrica por sí sola parecía un triunfo, el análisis completo cambió radicalmente la narrativa.
En conclusión, estamos navegando en un mar de métricas y KPIs, donde nuestros KPIs principales son la brújula, y el resto de las métricas y datos son el mapa. El Marketing Analytics se convierte en nuestra guía, ofreciendo una visión integral que nos permite descifrar el verdadero impacto de nuestras estrategias. Al final del día, nuestro objetivo no es solo coleccionar datos, sino darles sentido y transformarlos en un mapa que nos guíe a través del laberinto del marketing. Una historia que tenga sentido de principio a fin.
Leave a Reply